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思想观点

打车应用:市场格局初现“钱”路漫漫 如何从烧钱到赚钱?

文/和君集团   王志刚  赵明浩

随着滴滴、快的合并,打车市场似乎一统天下。与此同时,打车应用已涉足专车、拼车、代驾等,大出行市场格局初现。从烧钱到赚钱,“钱”路漫漫,仍须上下而求索。

出人意料“在一起”

截至 2014 年 12 月,中国打车软件累计账户数量达 1.72 亿元,而快的和滴滴的市场份额之和为 99.8%,可以说是垄断了整个打车软件行业。在人们认为双方正要准备大干一场的时候,在情人节当天,两家打车软件忽然宣布合并,成为了情人节当天最出乎意料的“在一起”,也成了春节前最大财经新闻。这次合并,是中国互联网历史上最大的未上市公司的合并案,新的公司进入中国互联网公司前十,据称,滴滴打车和快的打车合并后估值或将达到 60 亿美元。合并引发了各方不断猜想和评论,虽然滴滴打车创始人程维说,三年内并无盈利打算,然而打车软件盈利模式与路径依然广受关注。

盈利逻辑盘点

打车软件自诞生以来,在宣传及经营方面创新不断,从服务APP到微信公众号,从烧钱大战到积分奖励,从广告植入到专车发布,在不同发展阶段采取了不同策略。可以说,早在打车软件出现之初,对于商业模式和实现路径就已有了设计雏形,在多年实践中又得以检验和丰富,基本涵盖如下方面:

基本盈利点:合作提点及推介佣金

产品决定盈利点,打车软件产品最初均是以 APP 为载体,逐渐开发各种功能模块,最早单纯发布打车信息及传递乘客需求,之后开始地图导航的持续更新,并与各大地图信息提供商达成合作对接。其中,基本盈利点即为相关利益者的合作提点及互推佣金分配。这在技术方面完全可行,因为所有下载链接和应用链接在打车软件后台都有完善的追踪记录,不管消费者从哪里进行的其他应用的下载,都为下次打车软件融资做出了贡献。

看得见的盈利点:广告、专车等

首当其冲的利润来源是广告。打车软件平台前期借助地推和补贴快速聚集了海量用户,并且这些用户具备较高消费能力,购买力不容小觑。广告形式包括:1. 植入广告,在APP叫车及等待界面不时出现。2. 推送广告,包括通过 APP、微信和短信推送的广告内容等。比如,今年滴滴打车携手企业发布企业冠名滴滴红包,在微信群和朋友圈内疯转,广告商通过支付成本或置换资源赚取点击率和曝光率,打车软件也得以激活市场。3. 积分换购也可算作一种广告形式,用户通过打车软件积分兑换优惠券,其他商家会自动分成给打车软件平台,打车软件间接收取了广告费用,其中佣金抽取比例及利润分享机制不多赘述。当然,一个拥有海量活跃用户的应用平台,其广告价值是显而易见的。

另一个直接的收入是专车。用户形成打车需求之后,打车软件适时地推出了定位于中高端用户的专车服务。由于打车软件赢利模式受限,并且市场趋近饱和,所以需要开拓更多产品和服务,滴滴推出了滴滴专车,快的推出了一号快车。专车盈利模式较为清晰,从专车佣金中直接提取,由打车软件公司与专车运营者进行利益分配。以滴滴专车为例:假设按照 10% 提取佣金,乘坐一次专车价格在 50 元,每天有一万次乘坐。简单计算每天约 5 万元收入,一年 365 天就是 1825 万,目前全国每天滴滴专车使用量绝不止一万次,所以仅专车一项每年收入过亿很正常。值得注意的是,滴滴、快的合并之后,二者在专车运营区域上有所区分,以长江为界,滴滴主要在北方地区运营滴滴专车,快的在南方推广一号快车,但部分城市可能经过协商分配。

看不见的盈利点:资本运作获利

一方面,通过账期及现金流方式投资扩张。打车软件前期通过大量“补贴”激活了用户,打通了支付体系,如今打车软件平台每天会滞留很多来自乘客与出租司机的资金,这让人联想到“国美模式”,即通过账期及现金流形式进行资本扩张。出租车司机通过打车软件收取的费用一般不会马上提现。如果每个司机账户内保留 300 元,为期一周,整个北京出租司机十万人,其中使用打车软件的司机约占70%,那么每周就有 2100 万资金停留在软件平台。即使按照最普通的年化收益率10% 计算,每年全国市场也将获得可观的纯利润。充足现金流也是投资者愿意投资的理由之一。

另一方面,更长远的目标是上市。这是企业大量融资的最短路径,但是上市后的市场监管也很严格。作为快速成长的互联网企业还有很多地方还不够成熟,所以目前打车软件并不着急上市,只是做着上市的准备。

作为最烧钱的平台,打车软件一直依靠巨额融资支撑。金主首先是腾讯和阿里巴巴,双方战略投资的目的在于打通支付链条,培养支付习惯、抢占市场。2014年,擅长资本运作的柳青加盟,更为滴滴带来中国非上市公司最大的一笔融资7亿美元,以及数十家风投的投资。可以想象,未来打车软件将在资本运作上更加成熟稳健,为自身的发展提供强大保障。

未来猜想:更多产品及创新出现

今年以来,打车软件动作频频,预计将有更多应用和创新出现。

一是业务拓展,构建出行生态圈。目前打车软件的运营重心已经向专车服务倾斜,并培养现有APP用户使用专车服务,以期在专车领域占领更多市场。同时滴滴打车软件即将推出拼车平台,还宣布将组建代驾业务事业部,形成更加广泛和互补的业务生态链覆盖。从打车到专车、拼车、代驾,用户对于多元细分领域服务的需求空间很大,滴滴、快的大出行战略布局浮现,未来将大力构建出行平台生态体系。

二是客户转移,覆盖更大用户群。从单一客户模式转型到组织客户、团体客户,因为现在个人客户已经接近饱和,而商业形态发展到一定程度肯定要重新定义和拓展客户,接下来企业客户、政府客户、团体客户肯定将是重点目标。在圈定更多用户之后,再就是让用户价值最大化。